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地方新茶饮,无需“闯一线”

admin2022-04-2422

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本文来自微信公众号:BBB研究所(ID:gh_c21f49b602dc),作者:李小歪,原文标题:《地方茶饮无需“闯一线”来自证身价》,题图来自:万一


从茶颜悦色在长沙打响地方茶饮的第一炮之后,区域茶饮品牌开始不断走入大众视野。


云南的国风新茶饮“霸王茶姬”一路闯入成都、上海,把门店开到了马来西亚和泰国;以广西为大本营的“阿嬷手作”冲入一线茶饮集中地深圳,并在上海创下了开业排队4个小时的神话。


西北之光“放哈”沿着丝绸之路在甘肃本土扩张,又用甜醅子奶茶在上海大杀四方,而以食同源闻名的山东青岛养生药茶“荷田水铺”,往南进军粤语圈汕头,往北直上首都圈北京。


(图源:@i黑马)


新茶饮这条被反复验证并走通的赛道如今热烈沸腾。中低价位老牌连锁盘踞下沉市场,区域性新茶饮品牌开始整体崛起,新茶饮开创者喜茶、奈雪虽背靠大资本,靠品牌力领先半个身位,却甩不掉紧咬不放的追逐者,于是降价成了舍面子要里子的唯一做法。


BBB研究所综合大众点评、天眼查等多方统计数据显示,从2017年到2022年,全国范围内诞生了超过120家新茶饮品牌。连海拔高地 *** *** ,都出现了本土连锁新茶饮品牌“阿刁”,而青海西宁也诞生了“宝葫芦茶食铺”这种创新茶饮小吃店,奶茶酸奶和酿皮夹馍同时出现在同一张菜单上。



地方茶饮品牌蓬勃发展时,两个集中趋势依然明显。其一,部分茶饮品牌在与资本接洽后,开始纷纷围猎一线,品牌影响力提升却容易忽视潜藏风险。其二,区域内新茶饮品牌加速内卷,以广西南宁为例,本土至少有20个品牌在争奇斗艳,这还不包括coco、喜茶、茶百道等大牌连锁。


以BBB研究所观察研判来看,地方茶饮品牌的门店拓展能渗入北上深,此后逐渐跃居一线固然是好事,也是实力之举,但并不是“非要进入一线城市”才能彰显品牌价值。如果前几年深耕特定区域做好产品,品牌力也会自然沉淀。


对茶饮这件事来说,无论资本还是大众,应当学会遵循消费品行业发展的自然规律。十几年甚至几十年做成一个响当当的品牌,不丢人,且值得尊敬。


“进城”和“返乡”


改革开放四十年洪流中,劳动者群体体验深刻的两个词语,或许放在新茶饮行业的发展史上也足够概括。


这几乎是茶饮品牌这八年上下求索的缩影,也是新茶饮从业者们漫长迁徙的路途。


即使是作为品牌操盘手,也大概分为两派。向左的一心进城,围猎一线,寻求出海,向右的锚准下沉市场,返乡就是降维打击,版图扩展随之如鱼得水。


比如来自江西南昌的KUNTEA鲲茶,老板是在同济待过的土木硕士,设计过桥梁,拿过国奖,当过上海优秀毕业生。在江西吉安遂川高塘小学支教时,他受当地山水茶文化影响,和团队推出了在社交媒体大火的“竹筒奶茶”,并随之在当地重要商圈铜锣湾、万象汇等点位铺开。


同样在北京待过的老耿,2010年在甘肃兰州开启了咖啡馆创业,后创新性地把当地的甜醅子融入其中调成奶茶,西北之光“放哈”沿着丝绸之路进军甘肃天水、青海西宁,一路闯到上海。


巨大的量也是一大特色,但在进入上海后没有保留。图片来源:万一


前者可能在读研期间感受过上海新茶饮浪潮的席卷,随即“返乡”振兴地方茶饮,后者倒是用十年稳扎稳打,让一个区域性品牌脱胎换股,重新“进城”,这一来一回之间,都至少证明地方茶饮大有可为。


首先得明确一个前提,更大的市场在底下。根据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》,2021年我国新式茶饮单价20元以下产品的市场占比超过八成,近六成消费者最能接受单价为10元至15元的茶饮,所以蜜雪冰城能铺开1万家而喜茶不过900家——这意味着下沉市场潜力巨大。


下沉市场也并不意味着客群消费力“不够优良”或者市场环境“缺乏活力”。相反,如果区域内已经形成了层级分化并有头部品牌出现,反而会 *** 市场更热情、良性的角逐。


以广西南宁为例,“阿嬷手作”进军上海、深圳扛起广西本土新茶饮的大旗时,区域内其他品牌纷纷跟上:包括萃茶师、煲珠公和邕城茶事等超过20个本土品牌都在原料创新,扩品升级。


区域市场加速内卷之时,消费者也在精益求精。本地居民@亚子在美国读商科,她认为“阿嬷手作”成功的原因,除了品牌整体视觉系统之外,还有引入了“米麻薯”和“水牛奶”作为原料。尤其是米麻薯,在广西当地软糯口感的原料并不常见,这是其走差异化路线脱颖而出的重要原因。


网友@Niji在自己的社交媒体上对比了10家南宁茶饮品牌和主打饮品,分析茶味、奶味和果味的细微差别,让消费者精准避雷。


而作为“中国水果之乡”,广西充沛的水果量供应也为新茶饮细分类目“果茶”提供了发展可能。在南宁的大街小巷,你能买到用辣椒粉拌好的芒果、芭乐切片,这也是丁先森、小堂阿姨等主打水果茶的当地门店能够活下来的原因。


和阿嬷手作主打高端线不同,主打中低档价位的地域奶茶品牌们也能逐渐形成梯队,并较好消化、适配当地消费能力差异化的客群。


在广西省贵港市平南县遍布街头的奶茶店,单杯价格通常不会超过10元,像佐敦道、茶百道、萃茶师这种单杯定价15~20元之间的连锁品牌,在当地都算贵的。和一间高端奶茶店铺投入至少60万元相比,当地普通的奶茶店起步门槛低,成本在10万左右。


2018年3月,当地人陈有杰成立了广西平南奶茶协会。通过信息资源共享,让上游原料供应商和下游奶茶企业能够直接匹配。


当地人爱喝奶茶,也愿意“经营”奶茶。陈有杰想了个办法:由协会出面,建立了一个不收费的特许经营权,为每位想要做奶茶生意的人提供价值1万元的技术指导、设备和原材料,这种方式不仅让300多个贫困家庭能够重拾生计,也能让行业在当地渗透更深。


 (平南奶茶品牌一览,图源:餐饮O2O)


东北农业大学经济与管理学院教授王刚毅,曾在2019年末去平南调研。他发现基于宗族关系而形成的奶茶产业,让平南奶茶店的网络迅速在全国渗透开来,而这些平南人之间“并没有相互竞争”。


根据中国日报的报道,在当地奶茶协会的协调下,通常的模式是,每个宗亲家族首先接管一个成熟的品牌,然后当该品牌在当地获得一定的市场份额时,他们再开发一个新品牌。


这是良性竞争,共同发展的可能路径。平南奶茶业由此进一步发展出从原材料采购到营销的精细分工,从而形成了更完善、强大的产业集群,而仅仅凭借奶茶业发展,就自我消化了当地近20万人的劳动力。


目前,平南县当地奶茶品牌超200个,门店数量超过4万间,整个产业年销售收入超500亿元,并有品牌门店渗透到东南亚国家,平南县奶茶协会秘书长陈仁胜称,“这个数字大概是全国20%左右的市场份额”。


逐鹿一线,风险暗藏


事实上,发展势头良好,已经有资本介入的地方茶饮品牌如果一味执着于“一线城市”,也不是没有风险。


当地方茶饮品牌进驻一线时,一个好的地理位置带来的流量和人气对其打开局面尤为重要。但上海的店铺点位,寸土寸金。


像大众已经知道的那样,“门店抢位”之战在上海以咖啡业的厮杀为号角拉开序幕,瑞幸和连咖啡,星巴克和Manner,无一不被卷入,也毫无意外没有胜者。当门店溢价到翻番,甚至是四五倍时,这对单店流水和盈利造成了巨大压力,门店可持续性运营自然岌岌可危。


而地方品牌在这场“点位之争”中根本毫无优势。以此前提到的山东青岛养生药茶“荷田水铺”为例,它的上海首店位于静安国际中心的地下二层美食街内,连大众点评上的地址描述都要标注在“某食堂”旁边。尽管产品不错,但缺乏独立门头的它实在太不醒目了。


已经走到B轮的云南新茶饮代表“霸王茶姬”在来上海时,一家门店坐落南阳路,隔壁是一家拉面店,气势就掉下去一半,另一家开在奉贤百联,要是5号线的延伸段要没通车,就是连地铁都到不了的远方。


就算拿到了令人艳羡的点位,开到新天地这种“标志性”商圈的“阿嬷手作”也并没有让上海的消费者完全买账。


首要原因就是消费体验。用一位90后投资人的话说,“ 没有任何一家奶茶可以让我排队1小时以上”。


这也从侧面说明了大打折扣的服务体验或多或少会贬损品牌价值。以最近在蓝瓶咖啡上海首店落地的情况看,排队6小时,下单后取货再等1个小时,7个小时的咖啡再怎么金贵,喝到嘴里也变了味儿。


这似乎造成了地方茶饮品牌在“一线城市”选址的两难困境。往高了走,单店收入并不能覆盖店租和人力成本;往低了走,砸下去的钱根本溅不起水花,品牌认知很难建立。


选址之外,消费者对地方茶饮产品的认知和接受过程也需要时间。比如部分西北茶饮品牌在上海推出类“杏皮水”饮品,这对南方人来说,和对北京“豆汁儿”的接受度一样很难往上走。并不是说豆汁或杏皮水不好,这和折耳根、香菜一样,有人非常喜欢有人完全接受不了。


西北之光“放哈”进入上海后,也曾面临过甘肃特色与上海风味的磨合。一位接近该品牌的投资人表示,可能上海消费者对“甜醅子”的接受还需要一段时间。



身处一线城市茶饮战场的漩涡,从时间维度上来讲这也是一场持久战。品牌需要长期投入大量人力物力财力,深耕本土需求,再加上一点儿必不可少的运气,地方茶饮品牌才有可能真正立足。


不然,这趟“进城”无论是对品牌名声,还是账面数字,都毫无意义。


这一点,已经出名的茶颜悦色倒是做了个榜样。即使已经接洽了资本,茶颜扩张的步伐也相当谨慎。从长沙起家的他们,最初一直是小范围的在湖南省内扩张,城市选择也是省内GDP排名靠前的常德和株洲,连进入武汉都是2020年底的事情。而直到今年4月,茶颜才开始进入第二个省外大市重庆。


这中间的曲折反复大众或许有所耳闻。在行业整体不确定性加剧,和疫情的多次反复下,如此谨慎的茶颜也曾多次闭店,地方性头部茶饮品牌尚且如此,第二梯队和第三梯队又当如何?


做消费品应当保持敬畏


如果区域内本身市场容量够大,冒进一线风险又远大于收益,那为何绝大部分地方茶饮品牌仍要铆足力气“逐鹿一线”呢?


有个看似调侃的题外话,但可能也是事实。一位地方茶饮创始人说,投资人大多常驻北上深杭等一线城市,他们投了你出了钱,你总要去离他近的地方开一间店让他时不时去巡一圈吧。“有点儿类似定期检查作业的意思”。


但“进军一线”更多的是历史因素。奢侈品牌、快消品牌集中进入中国并全面铺开的前三十年,高线城市对低线城市形成“品牌降维打击”,这一特征让这一代品牌创造者和建设者们记忆深刻。


彼时,“品牌建设和管理”这个概念对中国本土品牌来说还是一个新词,学界也对这套体系相对陌生。大众消费市场的匮乏促成了老百姓对成熟欧美、日韩品牌的热烈渴求,也使得外资品牌在传递品牌价值理念时越发“端着”——端着,本就是一种自上而下的姿态。


在这套话语体系里,品牌的价格标签以最高效的方式锁定了自身的目标客群,并通过旗舰店的商品陈列和VIP服务达成良好的品牌形象塑造和管理——不要以为旗舰店的室内设计不重要,这些花架子代表了品牌的历史内涵和审美趋向,更暗示着品牌在整个品牌王国中的地位和层级。


这也解释了为什么如今无论餐饮品牌、服装品牌还是文创品牌,只要落到线下实体空间,都特别在乎设计美感,这是这一代中国品牌向欧美品牌取经时,学到的最直观的视觉冲击。


和整个中国社会现代化浪潮的方向相似,这一代的消费品牌更迭进化时,也如此前我提到的“进城”理念一样,更倾向于往上,不愿往下。虽然这个下,并不一定是真正的“下”。


这种思路让品牌建设者希望得到更优质人群、更大圈层的认可,而选择一线城市是最快的方式,因为当地人群特质足够鲜明,样本量足够丰富。


所以某种程度上,地方茶饮品牌向一线城市的聚拢,和头部新茶饮品牌奈雪、喜茶争先出海没有本质差别。前者在北上深有多么举步维艰,后者在海外就有多少艰难险阻,但他们都相信自己有光明的未来。


在这几年频发的黑天鹅事件下,奈雪在日本一度折戟,喜茶也放缓了进军海外的步伐,但仍有无数新茶饮第一、第二梯队的品牌在接力跟上。霸王茶姬把门店开到了泰国、马来西亚和新加坡,乐乐茶的部分投资人也在观望出海的机会。


因为经过三十年的打磨后,在每个消费品类都有可能被重做的当下,以新茶饮为代表的中国消费品牌都需要有一个证明自己“我强我能我行”的舞台。对地方茶饮品牌来说,就是去一线大城市闯闯,对新茶饮头部选手来说,就是去海外试炼。


在这代品牌建设者满怀真诚、勇气和自信之时,还需要警惕可能的泡沫和陷阱。


我们一直在说,对满足吃穿住行这种基本生活需求的消费赛道要保持足够的敬畏和清醒。对地方新茶饮品牌来说,东西好喝,保障食品安全,就是最大的底气。至于视觉符号的整体提升,品牌内涵的构建,没关系,未来还有时间。


至于说估值数据的走高,资本故事的漂亮和消费者眼中的“好喝”,有时真的是两个圈层之间的鸡同鸭讲。前者的风光需要快速扩张的门店数量、日益走高的单店流水去撑起,后者的赞扬也许只是出租车司机送你去目的地时侃大山的“随口一提”。


前者的风光一定要在一线、海外开店露脸才能奏响,而后者的美誉可能在小学生放学后一拥而上的购买中就能达成,但无论是成为中国的“新茶饮之光”,还是成为世界茶饮中的“中国代表”,只要入口好喝,人人夸赞,谁就没有比谁更高贵。


本文来自微信公众号:BBB研究所(ID:gh_c21f49b602dc),作者:李小歪

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